Brändid kasutavad tehisaruga loodud mõjutajaid: päris kliendi mulje võib olla reklaamis lavastatud

Brändid kasutavad sotsiaalmeedias järjest rohkem tehisaruga loodud mõjutajaid, kes näivad esmapilgul päris inimestena. The Guardiani uurimine leidis, et osa sellisest sisust jätab mulje ehtsast kliendikogemusest, kuigi videos või pildil olev inimene ei pruugi üldse olemas olla.

Probleem puudutab eeskätt nn kasutajasisu laadis reklaame. Need on postitused, kus inimene paistab toodet proovivat, kogemust jagavat, pakki avavat või soovitust andvat. Selline vorm töötab just seetõttu, et see mõjub vähem ametliku reklaamina ja rohkem teise inimese usaldusväärse soovitusena.

Kui inimene on aga täielikult tehisaruga loodud ning seda ei märgita, muutub olukord tarbijakaitse küsimuseks. Vaataja ei hinda enam ainult toodet, vaid usub, et näeb päris inimese kogemust. See on usalduse tuum.

Guardiani uurimine tõi välja mitu näidet. Fotokaamerarakendus Once näis kasutavat Instagramis tehisaruga loodud pruudi videot, kus naine räägib, et kasutas rakendust pulmas. Maketi-nimeline kodukujunduse rakendus kasutas videot, kus näiliselt päris naine näitab teenust. Dubai moebrändi Ashle postitusel paistis restoranis istuv modell kandvat brändi rõivaid, kuid pildil olnud naisel näis olevat lisasõrm. Pärast küsimuste esitamist eemaldas Ashle osa pilte oma sotsiaalmeediast.

Brändide sõnum on sageli, et selline sisu on katsetus, mitte põhistrateegia. Tarbijakaitsjate jaoks on põhiprobleem siiski sama: kui tehisaruga loodud mõjutaja esineb nagu päris klient, peab see olema vaatajale selgelt arusaadav.

Miks brändid seda teevad?

Tehisaruga loodud mõjutajad on brändidele odavad, kiired ja kontrollitavad. Traditsiooniline fotosessioon, modellid, võttepaik, fotograaf, stilist, valgustus, monteerimine ja mõjutajatasud võivad maksta tuhandeid või kümneid tuhandeid eurosid. Tehisaruga loodud sisu saab teha kiiremini ja väiksema eelarvega.

Lisaks väldib bränd osa riske, mis kaasnevad päris mõjutajatega. Päris inimene võib sattuda skandaali, muuta arvamust, esitada lisatingimusi, hilineda, nõuda suuremat tasu või teha postituse, mis ei sobi brändi soovitud tooniga. Tehisaruga loodud tegelane ei tee midagi sellist, mida tellija ei luba.

Turundajate jaoks on see ahvatlev. Ühe kampaania jaoks saab luua noore ema, rannas puhkava tudengi, luksuslikus hotellis viibiva reisija või „päris ostja”, kes avab pakki ja reageerib rõõmuga. Kõik näib loomulik, aga kogu kogemus on lavastatud.

Just siin tekib piir. Lavastatud reklaam ei ole iseenesest keelatud. Reklaamis kasutatakse näitlejaid, modelle ja stsenaariume kogu aeg. Küsimus on selles, kas vaatajale jäetakse mulje, et tegu on päris kliendi spontaanse kogemusega.

UGC muutub kahtlasemaks

UGC ehk user-generated content tähendab kasutajate loodud sisu. Reklaamiturul kasutatakse seda mõistet ka tasustatud sisule, mis on tehtud päris kliendi kogemuse laadis: inimene räägib telefonikaamerasse, näitab toodet, avab pakki või kirjeldab, kuidas teenus teda aitas.

See vorm on populaarne, sest mõjub vähem reklaamina. Vaataja ei näe suurt stuudiot, vaid inimest, kes võiks olla tema ise. Kui selline inimene on tehisaruga loodud, kaob üks peamisi usaldusankruid.

The Guardianile rääkinud Clarissa Mansbridge, kes loob Mia Metaverse’i portfelli raames tehisaru mõjutajaid, ütles, et brändid kasutavad sellist sisu sageli just seetõttu, et see on odavam ja lihtsamini juhitav. Tema sõnul palutakse loojatel mõnikord allkirjastada vaikimislepinguid, et nad ei räägiks, et bränd kasutab tehisaruga loodud sisu.

Mansbridge nimetas seda „usutavaks eitatavuseks”. See väljend tabab turu halli ala. Kui tarbija küsib, kas inimene on päris, ei pruugi bränd olla seda selgelt öelnud. Kui keegi ei küsi, jääb mulje päris kogemusest püsima.

Reklaamireeglid ei ole veel järele jõudnud

Ühendkuningriigi reklaamijärelevalve ASA ütles Guardianile, et selle reeglites ei ole otsest keeldu tehisaruga loodud reklaamsisu avaldamisele ilma eraldi märgiseta. Küll peab reklaam endiselt vastama üldreeglitele: see ei tohi olla eksitav ja peab olema sotsiaalselt vastutustundlik.

See tähendab, et küsimus ei ole ainult tehisaru kasutamises. ASA hindaks, kas konkreetne reklaam jätab tootest, inimesest või kogemusest eksitava mulje. Kui tehisaruga loodud „klient” räägib nagu päris ostja, võib tekkida küsimus, kas tarbija sai aru, et ta näeb lavastatud ja sünteetilist sisu.

ASA on ka varem rõhutanud, et tehisaru kasutus peaks olema läbipaistev, kui see on reklaamis silmatorkaval kohal ja tarbijale ebatõenäoliselt ilmne. Samas ei ole Ühendkuningriigis veel eraldi üldist kohustust, mis nõuaks iga tehisaruga loodud reklaami märgistamist.

See lünk on turundajatele mugav ja tarbijatele halb. Kui selge reegel puudub, liigub turg kiiremini kui järelevalve.

Euroopa Liit liigub märgistamise poole

Euroopa Liidus on suund rangem. Tehisintellekti määruse läbipaistvuskohustused hakkavad rakenduma 2026. aasta augustis ning puudutavad muu hulgas tehisaruga loodud või manipuleeritud sisu märgistamist. Eriti oluline on deepfake’i-laadne pilt, heli või video, mis võib jätta mulje päris inimesest, sündmusest või olukorrast.

Euroopa Komisjoni selgituste järgi on eesmärk vähendada pettust ja manipuleerimist ning tugevdada infokeskkonna usaldusväärsust. Praktikas tähendab see, et vähemalt osa tehisaruga loodud reklaamsisust peab tulevikus olema selgemalt märgistatud, kui see jõuab Euroopa tarbijateni.

Siin on aga juba tekkinud vaidlus. Reutersi teatel on Euroopa jaemüügisektori esindajad palunud, et tehisaruga loodud reklaamid ei langeks liiga laia deepfake’i märgistamiskohustuse alla, kui nende eesmärk ei ole petta, vaid näidata toodet. Nende argument on, et liiga sagedane märgistus võib muuta märgise tarbijale väheütlevaks.

Tarbijakaitse vaates on vastuargument tugev: kui inimene videos ei ole päris ja tema kogemus ei ole päris, peaks vaataja seda teadma. Eriti siis, kui sisu matkib kliendi arvustust, soovitust või lahtipakkimisvideot.

Tarbijad ei tunne võltsinguid piisavalt hästi ära

Which? Techi toimetaja Lisa Barber ütles Guardiani uurimise juures, et tarbijatele tuleb selgelt öelda, kui reklaamsisus kasutatakse tehisaruga loodud mõjutajaid. Which? varasem süvavõltsingute uurimine näitas, et 70 protsenti inimestest ei suutnud õigesti eristada kõiki neile näidatud päris- ja võltsvideoid.

See on oluline number. Turundajad võivad öelda, et tähelepanelik inimene saab aru, kas pilt on tehisaruga loodud. Uuringud näitavad, et paljud ei saa. Ka vihjed nagu lisasõrmed, kummaline nahatekstuur või veider valgus ei ole enam kindel kaitse. Tehisaruga loodud video ja pilt muutuvad kiiresti paremaks.

Digitaalse kohtuekspertiisi ekspert Hany Farid on hoiatanud, et tavakasutaja ei suuda sotsiaalmeedia voos enam alati usaldusväärselt eristada päris ja sünteetilist sisu. Tema sõnul on probleem suurem kui üks pettus või üks valevideo: kui inimesed ei tea, mida uskuda, nõrgeneb kogu ühine arusaam reaalsusest.

Reklaamis on sellel konkreetne tagajärg. Kui tarbija ei tea, kas „klient” on päris, kaotab arvustuse ja soovituse vorm oma mõtte.

Tehisaru mõjutaja ei ole sama mis näitleja

Brändid võivad väita, et reklaam on alati lavastatud. Näitlejad on reklaamides tavalised ning keegi ei eelda, et iga ekraanil nähtav inimene on päris klient. See argument kehtib osaliselt, kuid mitte täielikult.

Erinevus on kontekstis. Kui telereklaamis näitleja ütleb stsenaariumi järgi lause, saab vaataja tavaliselt aru, et ta näeb reklaami. Kui Instagrami Reelsis näeb ta telefoniga filmitud noort naist, kes ütleb, et kasutas äppi oma pulmas või ostis konkreetse toote, on vorm mõeldud päris kogemuse mulje loomiseks.

Seetõttu on läbipaistvus olulisem just nendes kanalites ja formaatides, kus reklaam püüab välja näha nagu spontaanne kasutajakogemus. Tehisaru mõjutaja võib olla turunduslikult kasulik, kuid selle kasutus peab olema nähtav.

Vastasel juhul muutub „autentsus” lihtsalt esteetikaks. Päris inimene kaob, aga päris inimese usaldusväärsust kasutatakse edasi.

Brändi usaldus võib saada pihta

Lühiajaliselt võib tehisaruga loodud mõjutaja olla odav ja tõhus. Pikas plaanis võib see brändi kahjustada. Kui tarbija avastab, et teda mõjutanud „klient” ei olnud päris, võib ka toode ise muutuda kahtlaseks.

Northeastern University kajastas 2025. aastal uuringut, mille järgi võivad tehisaruga loodud mõjutajad kahjustada brändi usaldust rohkem kui päris mõjutajad, sest inimesed tajuvad nende puhul madalamat inimlikkust ja ehedust. See ei tähenda, et iga virtuaalne tegelane on halb. Küll tähendab see, et varjatud kasutamine võib olla riskantsem kui selgelt märgistatud loovlahendus.

Brändi seisukohalt on küsimus lihtne: kas lühiajaline odavam sisu on väärt võimalikku usalduskaotust? Kui tarbija tunneb, et teda on petetud, ei pruugi hilisem selgitus, et „tegu oli vaid loomingulise katsetusega”, enam töötada.

Moebrändid ja ilutööstus on eriti tundlikud

Tehisaruga loodud modellid ja mõjutajad on eriti levinud moe-, ilu-, sisekujundus- ja elustiilisisus. Need valdkonnad põhinevad visuaalil, aspiratsioonil ja ideaalpildil. Tehisaru sobib sinna tehniliselt hästi, sest loob kiiresti atraktiivseid inimesi, interjööre, rannavaateid ja luksuslikke hetki.

Samas on risk suur. Kui rõivas on päris, aga inimene ja olukord sünteetilised, ei näe tarbija, kuidas toode päris kehal, päris valguses ja päris liikumises käitub. Kui kosmeetikat näitab tehisaruga loodud nägu, ei ole selge, kas nahatekstuur, toon või tulemus on üldse realistlik.

See puudutab ka kehakuvandit. Kui brändid kasutavad täiuslikke sünteetilisi inimesi, võib sotsiaalmeedia muutuda veel ebatõelisemaks. Reklaam on alati idealiseerinud, kuid tehisaruga loodud mõjutaja viib selle uuele tasemele: inimene ise ei ole enam olemas.

Kuidas peaks märgistama?

Hea märgistus peaks olema lihtne ja nähtav. Mitte väike tekst pildi allosas, mitte ebamäärane „loodud digitaalselt”, vaid selge teade: „Tehisaruga loodud inimene”, „Tehisaruga loodud reklaam” või „Selles videos ei esine päris klient”.

Eriti oluline on eristada kolme asja. Esiteks: kas reklaam ise on tasustatud? Teiseks: kas inimene või hääl on tehisaruga loodud? Kolmandaks: kas väidetav kogemus on päris kliendi kogemus või lavastatud stsenaarium?

Praegu märgitakse sotsiaalmeedias sageli ainult #ad või „tasustatud koostöö”. See ei ütle, kas inimene on päris. Tulevikus võib vaja minna kahte kihti: reklaami märgistus ja sünteetilise sisu märgistus.

Kui bränd kardab, et selline märgistus vähendab reklaami mõju, on see juba märk probleemist. Kui reklaam töötab ainult seni, kuni vaataja arvab, et tegu on päris inimesega, on läbipaistvus hädavajalik.

Mida peaksid tarbijad jälgima?

Tarbijal ei ole realistlik iga videot tehniliselt kontrollida. Süvavõltsingute ja sünteetiliste mõjutajate kvaliteet muutub liiga kiiresti. Siiski tasub pöörata tähelepanu mõnele märgile.

Esiteks vaata, kas kontol on järjepidev ajalugu. Äsja loodud või väga vähe isiklikku tausta sisaldav profiil võib olla signaal, kuigi mitte kindel tõend. Teiseks kontrolli, kas väidetav kogemus tundub liiga reklaamlikult täiuslik. Kolmandaks vaata käsi, hambaid, varjusid, peegeldusi, tekste ja korduvaid detaile. Neljandaks otsi, kas sama inimene esineb mitme brändi juures eri nime või taustalooga.

Kõige olulisem on siiski hoiak: sotsiaalmeedia „päris inimene” ei pruugi olla päris inimene. Tarbija ei peaks ostuotsust tegema ainult ühe emotsionaalse video põhjal.

Eesti vaade: ka kohalik turundus peab valmis olema

Eesti turul on mõjutajaturundus väiksem kui Ühendkuningriigis või USAs, kuid samad tööriistad on kättesaadavad ka siin. Väike e-pood, ilubränd või teenusepakkuja saab tellida tehisaruga loodud kliendivideo sama lihtsalt kui suurem ettevõte.

Eesti reklaami- ja tarbijakaitsepraktika peab seetõttu arvestama, et probleem ei jää suurtele turgudele. Kui eesti keeles ilmub TikTokis või Instagramis video „päris kliendist”, kes kiidab toodet, aga inimene on tehisaruga loodud, peaks tarbijal olema õigus seda teada.

Brändidele on soovitus lihtne: märgistada varem ja selgemalt, kui seadus miinimumina nõuab. Väikesel turul on usaldus eriti kallis. Üks avalik eksitava reklaami juhtum võib teha rohkem kahju kui odav sisutootmine kasu.

Kokkuvõte

Tehisaruga loodud mõjutajad ei ole enam tulevikuteema. Brändid kasutavad neid juba reklaamides, tootepostitustes, lahtipakkimisvideotes ja kliendikogemuse laadis sisus. Kõige tundlikum koht on see, kui sünteetiline tegelane esineb nagu päris klient.

Reklaam võib olla lavastatud. Näitlejad ja modellid on reklaamis tavalised. Kuid kui postitus on tehtud kasutajasisu vormis ja jätab mulje ehtsast soovitusest, peab vaataja teadma, kas inimene ja kogemus on päris.

Regulatsioon liigub Euroopas märgistamise poole, kuid turg liigub kiiremini. Seetõttu ei peaks brändid ootama, kuni järelevalve nad sunnib. Läbipaistev märgistus on praegu mitte ainult õiguslik ettevaatus, vaid ka usalduse hoidmise küsimus.

Kui tehisaruga loodud mõjutaja on turunduslik valik, tuleb seda öelda. Vastasel juhul ei müü bränd enam ainult toodet, vaid ka võltsitud inimkogemust.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on tehisaruga loodud mõjutaja?

See on digitaalne tegelane või inimene, kes on loodud tehisaru tööriistadega ning keda kasutatakse sotsiaalmeedias toote, teenuse või brändi reklaamimiseks.

Miks brändid kasutavad tehisaruga loodud mõjutajaid?

Põhjused on kulud, kiirus ja kontroll. Tehisaruga loodud tegelast saab kasutada ilma fotosessiooni, päris modelli, mõjutajatasu või tootmislogistikata.

Milles on tarbijakaitse probleem?

Probleem tekib siis, kui tehisaruga loodud tegelane näib päris kliendina ja jätab mulje ehtsast kogemusest, kuid vaatajale ei öelda, et inimene või olukord on sünteetiline.

Kas selline reklaam on keelatud?

Ühendkuningriigis ei ole eraldi reeglit, mis keelaks tehisaruga loodud reklaami ilma AI-märgiseta, kuid reklaam ei tohi olla eksitav. Euroopa Liidus hakkavad 2026. aasta augustis kehtima AI-sisu märgistamise läbipaistvuskohustused.

Kuidas peaks sellist sisu märgistama?

Märgistus peaks olema selge ja nähtav, näiteks „Tehisaruga loodud inimene”, „Tehisaruga loodud reklaam” või „Selles videos ei esine päris klient”.

Kas tarbija saab ise aru, et mõjutaja on tehisaruga loodud?

Sageli mitte. Which? uurimise järgi ei suutnud 70 protsenti inimestest õigesti eristada kõiki neile näidatud päris- ja võltsvideoid.