Uuring: tehisaru märgis ei vähendanud poliitiliste sõnumite mõju

Tehisaruga loodud poliitilise või avaliku poliitika sõnumi märgistamine ei pruugi vähendada selle veenvust, selgub PNAS Nexuses avaldatud Stanfordi ja teiste USA ülikoolide teadlaste uuringust. Katse järgi muutusid osalejate hoiakud pärast tehisaru kirjutatud argumentide lugemist keskmiselt 9,74 protsendipunkti, sõltumata sellest, kas sõnumile oli juurde lisatud märge „eksperttehisaru”, „inimpoliitikaekspert” või jäeti autor üldse nimetamata.

Uuringu autorid on Isabel O. Gallegos, Chen Shani, Weiyan Shi, Federico Bianchi, Izzy Gainsburg, Dan Jurafsky ja Robb Willer. Autorid töötavad Stanfordi ülikoolis ja Northeastern Universitys; Gallegos on seotud nii Stanfordi arvutiteaduse osakonna kui ka Stanford Law Schooliga. Artikkel avaldati PNAS Nexuse 2026. aasta veebruarinumbris.

Tulemused on poliitikakujundajatele ebamugavad, sest Euroopa Liidu tehisarumäärus ja mitmed USA osariigi ning föderaaltasandi algatused toetuvad suurel määral läbipaistvusele: kasutajale tuleb öelda, kui ta suhtleb tehisarusüsteemiga või kui sisu on loodud või muudetud tehisaru abil. Euroopa Komisjoni järgi hakkavad tehisarumääruse artikli 50 läbipaistvusnõuded kehtima 2. augustil 2026 ning need puudutavad muu hulgas tehisaruga loodud sisu märgistamist ja süvavõltsingute avalikustamist.

Uuring ei ütle, et märgistamine on kasutu. See ütleb midagi kitsamat, aga tähtsat: pelk teade sisu päritolu kohta ei pruugi olla piisav, kui eesmärk on vähendada veenva, kuid sünteetiliselt toodetud poliitilise sõnumi mõju.

Mis uuringus tehti

Teadlased korraldasid küsitluseksperimendi 1601 USA osalejaga. Osalejatele näidati tehisaru loodud argumenti ühel neljast avaliku poliitika teemast: tudengisportlastele palga maksmine, ravimite import, geoinseneeria ja sotsiaalmeediaplatvormide vastutus. Enne ja pärast sõnumi lugemist mõõdeti osalejate toetust vastavale poliitikale, kindlustunnet oma seisukohas, hinnangut sõnumi täpsusele ning valmidust sõnumit edasi jagada.

Osalejad jagati juhuslikult kolme rühma. Ühele öeldi, et sõnumi koostas eksperttehisaru. Teisele öeldi, et autor oli inimpoliitikaekspert. Kolmas rühm ei saanud autori kohta infot. Stanford HAI ülevaate järgi kasutati sõnumite loomiseks GPT-4o mudelit ning tekste muudeti käsitsi ainult faktivigade parandamiseks.

Põhitulemus oli selge: märgis muutis seda, kas inimesed uskusid autoriteavet, kuid ei muutnud oluliselt sõnumi veenvust. PNAS Nexuse artikli järgi uskus 92,0 protsenti nendest, kellele näidati tehisaru- või inimmärgist, et autoriteave oli õige. Samas ei olnud märgisel statistiliselt olulist mõju hoiakumuutusele, sõnumi täpsuse hindamisele ega jagamiskavatsusele.

See on oluline eristus. Osalejad ei ignoreerinud märgist. Nad said sellest aru ja pidasid seda üldiselt usutavaks. Ometi ei muutnud see sisulist mõju, kui argument ise oli selge, faktipõhine ja loogiliselt üles ehitatud.

Miks tulemus on oluline

Poliitilise kommunikatsiooni risk ei seisne ainult võltsitud piltides või süvavõltsitud videos. Tekst on odav, kiiresti toodetav ja hõlpsasti kohandatav. Kui veenvaid poliitilisi sõnumeid saab toota väga suures mahus ning levitada kampaaniate, sotsiaalmeedia, e-kirjade või kommentaariumide kaudu, muutub autorsuse märgis vaid üheks kaitsekihiks.

PNAS Nexuse uuring viitab, et inimesed võivad hinnata sõnumit pigem selle sisu, argumentide ja näilise asjatundlikkuse järgi kui autori järgi. Autorid märgivad arutelus, et katses kasutatud sõnumid olid teadlikult faktipõhised ja loogilised, mis võib muuta need autorsuse märgise suhtes vastupidavamaks. Kui sõnum näib sisukas, ei pruugi märge „tehisaru loodud” seda nõrgendada.

See ei tähenda, et tehisaru loodud sisu oleks alati sama veenev või et inimesed oleksid märgiste suhtes alati ükskõiksed. Autorid rõhutavad, et tulemused kajastavad USA osalejate suhtumist 2024. aastal ning valim pärines Prolificu platvormilt, kus kokkupuude tehisaruga võib olla tavalisest suurem. See piirab tulemuste üldistamist inimestele, kes pole tehisarutekstidega harjunud.

Seos varasemate uuringutega

Tulemus ei lükka ümber kogu märgistamise mõtet. PNAS Nexuses 2025. aastal avaldatud Chloe Wittenbergi ja kolleegide uuring keskendus eksitavatele tehisaruga loodud piltidele ning leidis, et mitmesugused märgised vähendasid osalejate usku esitatud väidetesse. Samas oli lihtsal „tehisaruga loodud” protsessimärgisel väiksem mõju inimeste enda sõnul tõenäolisele kaasamisele ehk sellele, kas nad sisu edasi jagaksid, kommenteeriksid või muul viisil sellega tegutseksid.

See näitab, et märgise mõju sõltub sisutüübist ja märgise sõnastusest. Pildi, video, heli ja poliitilise tekstargumendi puhul ei pruugi inimeste reaktsioon olla sama. Samuti võib mõju erineda selle järgi, kas märgis ütleb ainult „tehisaru loodud” või lisab ka hoiatusliku hinnangu, näiteks et sisu võib olla eksitav.

Stanford HAI poliitikaülevaade teeb samast uuringust ettevaatliku järelduse: märgised võivad parandada läbipaistvust, kuid üksi ei pruugi need lahendada tehisaruga loodud poliitilise mõjutamise probleemi. Ülevaates nimetatakse täiendavate sekkumistena meediapädevust ja tehisaruga loodud sisu leviku vähendamist platvormidel.

Mõju seadustele ja platvormidele

Euroopa Liidu tehisarumääruse läbipaistvusloogika põhineb eeldusel, et kasutaja peab teadma, kui ta puutub kokku tehisaru loodud või muudetud sisuga. Euroopa Komisjoni 2026. aasta läbipaistvuse tegevusjuhise materjal ütleb, et artikli 50 kohustused käsitlevad sisu märgistamist ja tuvastatavust ning nende eesmärk on vähendada pettuse ja manipuleerimise riske.

PNAS Nexuse uuring ei ütle, et sellised reeglid oleksid valed. Küll aga näitab see, et läbipaistvus ei ole sama mis mõju vähendamine. Märgis võib aidata kasutajal mõista, kust sisu pärineb, kuid ei pruugi takistada tal sõnumit uskumast, oma seisukohta muutmast või sisu jagamast.

Platvormide jaoks tähendab see, et märgistamisest üksi ei piisa, kui eesmärk on vähendada koordineeritud mõjutustegevust, valede levikut või massiliselt toodetud poliitilist sisu. Vajalikud võivad olla lisameetmed: leviku piiramine, allikate hindamine, koordineeritud käitumise tuvastamine, poliitilise reklaami läbipaistvus, kontode autentsuse kontroll ja kasutajale esitatava konteksti parandamine.

Samas peab ka piirangutega ettevaatlik olema. Kui platvorm hakkab märgistama liiga palju sisu liiga üldiste siltidega, võib märgis muutuda taustamüraks. Reuters kirjutas hiljuti, et Euroopa jaekaubanduse esindajad soovivad osa tehisaruga loodud reklaamisisust EL-i läbipaistvusreeglite alt välja jätta, hoiatades, et liiga laialdane märgistamine võib nõrgestada märgise tähendust tarbija jaoks.

Ekspertide vaade

Uuringu autorite enda järeldus on ettevaatlik. PNAS Nexuse artiklis kirjutavad nad, et autorsuse märgised tõenäoliselt parandavad läbipaistvust, kuid ei muuda märgistatud sisu veenvust oluliselt. Autorid rõhutavad, et vaja on alternatiivseid strateegiaid, sest märgised ei mõjutanud hoiakumuutust, täpsushinnangut ega jagamiskavatsust.

Stanford HAI poliitikaülevaade lisab, et poliitikakujundajad peaksid uurima, kuidas märgised toimivad päris infokeskkonnas, mitte ainult kontrollitud katses. Ülevaate järgi on vaja täiendavaid kaitseviise, sealhulgas meediapädevuse arendamist ja tehisaruga loodud sisu leviku juhtimist.

Märgistamise varasem teaduskirjandus annab siia olulise nüansi. Wittenbergi ja kolleegide 2025. aasta uuring näitas, et piltide puhul võivad märgised vähendada väidete usutavust, kuid lihtne protsessimärgis ei pruugi vähendada kasutaja valmisolekut sisuga tegutseda. See tähendab, et „märgis töötab” ja „märgis ei tööta” ei ole täpsed üldistused. Täpsem küsimus on: millise sisu, millise märgise, millise kasutaja ja millise eesmärgi puhul?

Eesti lugeja vaade

Eesti jaoks on uuring oluline eelkõige valimiste, avaliku sektori kommunikatsiooni ja sotsiaalmeedia platvormide vaates. Kui poliitiline sõnum on veenev, selgelt kirjutatud ja toetub näiliselt mõistlikele argumentidele, ei pruugi märge „tehisaru loodud” selle mõju vähendada. See puudutab erakondade kampaaniaid, huvirühmade sõnumeid, anonüümseid arvamuspostitusi ja automatiseeritud kommentaare.

Eesti avaliku sektori jaoks on praktiline järeldus, et läbipaistvusnõuded on vajalikud, kuid mitte piisavad. Kui riigiasutus, omavalitsus või valimistega seotud organ tahab vähendada sünteetilise poliitilise sisu riski, tuleb lisaks märgistamisele mõelda kiirreageerimisele, ametlike kanalite nähtavusele, valeinfo ümberlükkamisele ja avalikkuse selgitamisele.

Ettevõtete ja sisuloojate jaoks on uuringul teine külg. Tehisaru kasutamise avalikustamine võib olla aus ja mõistlik, kuid see ei vabasta vastutusest sisu täpsuse eest. Kui ettevõte avaldab poliitilise, meditsiinilise, finantsilise või õigusliku mõjuga teksti, ei piisa märkusest „loodud tehisaru abil”. Vastutus jääb avaldajale.

Eesti meediaväljaannete jaoks on oluline eristada autorsuse märgist ja toimetuslikku vastutust. Märgis ütleb, kuidas tekst sündis. Toimetus peab lisaks näitama, kuidas faktid kontrolliti, kes vastutab väidete eest ja milliseid allikaid kasutati.

Riskid ja piirangud

Kõige olulisem piirang on uuringu kontekst. Katse viidi läbi USA osalejatega ning käsitles nelja suhteliselt vähem polariseerivat avaliku poliitika teemat. Autorid ise märgivad, et valitud teemad ei olnud laialt arutatud ega tugevalt polariseerivad, et vältida väga kinnistunud seisukohtadega kokkupõrget. See tähendab, et tulemusi ei saa otse üle kanda näiteks sõja, migratsiooni, erakondliku poliitika või rahvatervise kriisi teemadele.

Teine piirang on märgise sõnastus. Uuringus võrreldi „eksperttehisaru”, „inimpoliitikaeksperdi” ja märgiseta tingimust. Autorid märgivad, et selline sõnastus sisaldab lisaks autoritüübile ka asjatundlikkuse vihjet. Seetõttu ei saa tulemuse põhjal öelda, kas sama mõju ilmneks lihtsa, neutraalse või hoiatava märgise puhul.

Kolmas piirang on keskkond. Osalejad nägid dekontextualiseeritud sõnumeid ilma konkreetse autori, organisatsiooni, platvormi või tuttava jagaja vihjeta. Päriselus mõjutavad usaldust ka see, kes sõnumit jagab, millises kanalis see ilmub, milline on visuaalne vormistus ja kas inimene näeb sama väidet mitmest kohast.

Neljas piirang puudutab mõõdetavat mõju. Autorid märgivad, et kuigi uuring ei leidnud märgiste vahel statistiliselt olulist erinevust, võib väga väike mõju olla ühiskondlikult oluline, kui see avaldub miljonite inimeste seas, eriti valimiste või rahvatervise kriisi ajal.

Viies piirang on ajastus. Autorid rõhutavad, et inimeste arusaam tehisarust muutub ajas. Kui avalikkus muutub tehisaruga loodud sisu suhtes skeptilisemaks või kui platvormid hakkavad kasutama detailsemaid märgiseid, võivad tulemused tulevikus erineda.

Mida edasi jälgida

Järgmisena tuleks vaadata, kuidas märgised toimivad päris sotsiaalmeediavoos, kus inimesed näevad sisu koos profiilipildi, jagaja, kommentaaride, reaktsioonide ja korduva kokkupuutega. Üks kontrollitud tekstikatse annab olulise signaali, kuid ei kirjelda täielikult platvormide infokeskkonda.

Teiseks tuleb uurida eri märgisetüüpe. Neutraalne „tehisaru loodud” võib mõjuda teisiti kui „kontrollimata”, „sünteetiline”, „võimalikult eksitav” või „poliitiline reklaam”. Varasem pildiuuring näitas, et märgise sõnastus võib muuta tulemusi.

Kolmandaks on tähtis mõõta mõju Eestis ja Euroopa kontekstis. USA valimiskultuur, platvormikasutus ja usaldus institutsioonide vastu ei pruugi kattuda Eesti olukorraga. Eesti keele väiksus, kohalike allikate piiratud arv ja sotsiaalmeedia kanalite eripära võivad muuta sünteetilise sisu mõju teistsuguseks.

Neljandaks tuleb hinnata märgistamist koos teiste meetmetega. Tegelik kaitse võib tekkida alles siis, kui läbipaistvus, allikakontroll, poliitilise reklaami reeglid, platvormide levikukontroll ja meediapädevus töötavad koos.

Kokkuvõte

PNAS Nexuse uuringu põhijäreldus on kainestav: inimesed võivad tehisaru märgist uskuda, kuid see ei tähenda, et nad sõnumit vähem usuksid. Kui argument on korralikult koostatud ja näib usaldusväärne, ei pruugi autorsuse avalikustamine selle mõju vähendada.

See ei tee märgistamist mõttetuks. Läbipaistvus on vajalik, sest inimene peab teadma, kas ta puutub kokku sünteetilise sisuga. Kuid läbipaistvus ei ole sama mis kaitse mõjutamise eest. Poliitilise ja avaliku poliitika sõnumite puhul tuleb märgistamist käsitleda esimese kihina, mitte lõpliku lahendusena.

Eesti jaoks on järeldus praktiline: tehisaruga loodud sisu märgis võib olla vajalik nõue, kuid usaldusväärne infokeskkond vajab lisaks selgeid allikaid, toimetuslikku vastutust, platvormide läbipaistvust ja kasutajate oskust hinnata argumente, mitte ainult autorit.

KKK

Mis uuring avaldati?

PNAS Nexuses avaldati uuring „Labeling messages as AI-generated does not reduce their persuasive effects”. Autorid on Isabel O. Gallegos, Chen Shani, Weiyan Shi, Federico Bianchi, Izzy Gainsburg, Dan Jurafsky ja Robb Willer. Artikkel avaldati 10. veebruaril 2026.

Mida uuring mõõtis?

Uuring mõõtis, kas tehisaru loodud poliitikaargumentide märgistamine muudab inimeste hoiakuid, hinnangut sõnumi täpsusele ja valmidust sisu jagada. Osalejatele näidati tehisaru kirjutatud argumenti ning autoriks märgiti kas eksperttehisaru, inimpoliitikaekspert või jäeti autor nimetamata.

Mis oli põhitulemus?

Sõnumid mõjutasid osalejate hoiakuid keskmiselt 9,74 protsendipunkti võrra, kuid märgis ei muutnud mõju statistiliselt oluliselt. Sama kehtis sõnumi täpsuse hindamise ja jagamiskavatsuse kohta.

Kas inimesed uskusid märgist?

Jah. PNAS Nexuse lõppversiooni järgi uskus 92,0 protsenti tehisaru- või inimmärgist näinud osalejatest autoriteavet. See teadmine ei muutnud siiski oluliselt sõnumi mõju nende hoiakutele.

Kas see tähendab, et tehisaru märgised on kasutud?

Ei. Uuring näitab, et märgis võib parandada läbipaistvust, kuid ei pruugi üksi vähendada sõnumi veenvust. Märgised võivad olla vajalikud päritolu selgitamiseks, kuid poliitilise mõjutamise riski vähendamiseks on vaja lisameetmeid.

Kuidas see seostub Euroopa Liidu tehisarumäärusega?

EL-i tehisarumääruse artikli 50 läbipaistvusnõuded puudutavad muu hulgas tehisaruga loodud sisu märgistamist ja süvavõltsingute avalikustamist. Euroopa Komisjoni materjalide järgi hakkavad need kohustused kehtima 2. augustil 2026.

Mida uuring ei tõesta?

Uuring ei tõesta, et kõik märgised kõigis olukordades ei tööta. See käsitles USA osalejaid, nelja vähem polariseerivat avaliku poliitika teemat ja konkreetset autorsuse märgist. Päris sotsiaalmeediavoos, tugevalt polariseerivatel teemadel või teistsuguse märgisega võivad tulemused erineda.

Mida peaks Eesti organisatsioon tegema?

Eesti organisatsioon peaks tehisaru kasutamise avalikustama, kuid mitte piirduma märgisega. Vajalik on faktikontroll, selge vastutaja, allikate näitamine, logitav töövoog ning poliitilise või ühiskondliku mõjuga sisu puhul toimetuslik või õiguslik ülevaatus.